city-branding

hb2ahb1

Branding

Branding is een methode om in complexe projecten gezamenlijke kernwaarden vast te stellen en deze te gebruiken voor het gehele verloop van het ontwikkelingsproces.

Branding = definiëren van en sturen op gezamenlijke kernwaarden.

Branding leidt tot het definiëren van gezamenlijke (ruimtelijke en niet-ruimtelijke) kernwaarden voor de gebiedsontwikkeling. Deze kernwaarden vormen de start voor zowel de inhoudelijke als procesmatige uitwerking van de gebiedsontwikkeling. Branding leidt tot meerwaarde in termen van waardecreatie en het effectiever realiseren van een beter product. Het realiseren van deze meerwaarde vraagt om een samenhang in de ontwikkeling, die slechts kan ontstaan door samenwerking tussen de betrokken belanghebbenden(stakeholders). Naast deze stakeholders en de oorspronkelijke gebruikers van het gebied zelf, staat de (toekomstige) consument/gebruiker van het gebied centraal bij de branding. De gezamenlijke kernwaarden (de merkstrategie), is leidend voor verschillende zaken in het proces en de inhoud van de gebiedsontwikkeling. Het vaststellen van de branding vraagt om een intensief interactief proces tussen gemachtigde vertegenwoordigers van de betrokken stakeholders. Na het vaststellen van de branding dient dit te worden uitgewerkt in kernwaarden die gedurende het ontwikkelingsproces op een veelheid van terreinen helpen met het maken van keuzen, zowel met betrekking tot vormgeving en communicatie, maar ook ten aanzien van commerciële afwegingen. De branding vertegenwoordigt de kernwaarden en identiteit van het gebied. Het karakter van het gebied dat gedurende het ontwikkelingsproces wordt gevormd, dient in overeenstemming met deze kernwaarden te zijn. Branding is dus geen tijdelijke oplossing met beperkte impact, maar een robuuste keuze die bepalend is voor het gehele ontwikkeltraject, tot en met de gebruiksfase, en van invloed is op vele aspecten van de gebiedsontwikkeling. Branding is een effectief instrument in het creëren van toegevoegde waarde, wat opweegt tegen de relatief beperkte kosten. Het vergt een geconcentreerde tijdsinzet van de betrokken partijen bij de vorming van de branding en vervolgens een constante aandacht en frequente bijeenkomsten om branding en gebied samen te laten groeien gedurende het ontwikkeltraject.


Foodpark

I D E N T I T E I T
De oplossingsrichting voor het Foodpark ligt in het realiseren van geprofileerde milieus. Daarbij wordt de toekomstvisie voor een gebied gebaseerd op de identiteit van het gebied (zowel in fysieke vorm als in kenmerken van gebruikers en leefpatronen). Alleen dan ontstaan betekenisvolle verschillen tussen gebieden onderling en duidelijker keuzemogelijkheden voor huidige en nieuwe gebruikers op basis van een veranderd imago. In de herstructurering van gebieden ligt dé kans om te komen tot een gevarieerd bedrijvenaanbod en daarmee dé mogelijkheid om de concurrentiepositie en vitaliteit van de ontwikkelingsvisie te versterken!

Het project kent vier fasen; (historische) analyse, branding, marktonderzoek en gebiedsvisie. De verschillende uitgangssituaties in de gebieden bepalen echter de specifieke uitwerking ervan. De identiteit van het gebied vormt daarbij steeds de rode draad. De ‘branding’ van het gebied wordt zo richtinggevend voor draagvlak bij betrokkenen, de toekomstvisie voor het gebied en de samenwerking en investeringen door partijen.

De wijze waarop iedere fase ingevuld wordt, is afhankelijk van de gebiedskenmerken, de ontwikkelingsfase en de ervaringen in de voorgaande fase. Na iedere fase vindt een algemene evaluatie en reflectie plaats en wordt de wijze van aanpak voor het volgende gebied bepaald. De evaluaties van de verschillende fasen zijn de ijkpunten, die de methodische lijn vormen. Na vier verschillende toepassingen ontstaat inzicht in de mogelijkheden en effectiviteit van de methode in relatie tot de situaties in verschillende deelgebieden. De resultaten en ervaringen worden afgezet tegen de huidige werkwijze en instrumentarium om tot gebiedsvisies te komen. De kennis, die op deze manier opgebouwd wordt vormt de basis voor het ontwikkelen van een gebiedsvisie.

K A N S E N K A A R T
In de verkennende fase wordt de methodiek van een duurzame kansenkaart ingezet om te achterhalen wat precies de gebiedswaarden zijn en hoe die onderling van een nieuwe ontwikkelingsimpuls kunnen worden voorzien. De kansenkaart kan leiden tot een eerste ontwerp of verhaal (wensscenario). In de planstudiefase is een meer toegespitste beoordeling van belang, gericht op de vraag welke waarden met de voorgestelde plannen leiden tot een optimale onderlinge waardecreatie (planstudie). De methodiek levert een aantal gebiedsspecifieke ontwikkelingsconcepten op, gedragen door allianties van belanghebbenden, gericht op een duurzame gebiedsgerichte waardecreatie. Tijdens de fase van de realisatie, het beheer en onderhoud is monitoring van belang, te beginnen met een nulmeting, waarmee in de gaten wordt gehouden of met de opgestarte ontwikkelingen daadwerkelijk de beoogde waardedoelen worden gerealiseerd.

P L A N U I T W E R K I N G S F A S E
Inzet van ToDo (Toetsingskader Duurzame Ontwikkeling) is een toetsing van geformuleerde plannen vanuit een integrale ecologische, sociaal-culturele en economische beoordeling. Aan de hand van door belanghebbenden benoemde gebieds- en/of projecteisen/belangen vindt een beoordeling/inventarisatie plaats van de positieve en negatieve effecten (kansen/risico’s). Het resultaat is een beoordelings- of eisenmatrix van waaruit de verdere planvorming en de realisatie richting kan worden gegeven.

D U U R Z A A M H E I D S B A L A N S
Inzet van de duurzaamheidbalans is een interactieve monitoring van de duurzame ontwikkeling van gebieden (locaties, steden, regio’s, etc.) in termen van hun economische, ecologische en sociaal-culturele kapitaal.

M E R K I D E N T I T E I T
Het vooronderzoek levert de thema´s op die in een brandingsessie aan bod komen. De sessie zelf levert de gegevens, op basis waarvan de huidige merkidentiteit van het Foodpark kan worden gedefinieerd. Na deze sessie wordt gekeken naar de toekomst. Wat moet het nieuwe merk van de wijk zijn om het gebied goed te kunnen positioneren in de veranderende omgeving? Wordt het Foodpark onderdeel van een groter gebied, of kan het een relatief zelfstandig merk zijn?

M E R K P L E K K E N
Het gaat daarbij om de waarden die mensen aan die plekken toekennen. Deze plekken en routes in de wijk én in de directe omgeving noemen we merkplekken. Merkplekken leggen een directe relatie tussen merkidentiteit en het gebied. Merkplekken spelen een rol in het onderhoud, en de uitbouw van het merk van de wijk, het brandmanagement.

B E E L D E N D + V E R H A L E N D
Er worden verschillende middelen ingezet om merkidentiteit, merkplekken, waarden en betekenissen op te sporen en te benoemen. Zo worden in het voortraject verhalen opgehaald in de wijk. Deze verhalen gaan over de bewoners zelf, hun onderlinge relaties en de plekken in de wijk. Zo wordt een relatie gelegd tussen de ‘hardware’ en de ‘software’ van de wijk.

svl

dvg1

dbg1
B A C K B E N C H
Er wordt tijdens de brandingsessie een backbench met beslissers vanuit het gebied geformuleerd en een backbench met actoren die in de omgeving van het Foodpark iets willen realiseren. Zij kijken naar en reageren vanuit verschillende perspectieven op de vraagstukken die tijdens de brandingsessie aan de orde komen.

P O S I T I O N E R I N G
Tenslotte is het belangrijk op basis van de branding het Foodpark te positioneren ten opzichte van de omgeving. Dit resulteert in een marketingstrategie en communicatieplan.

T R E N D S
De nieuwe trends voor goed en gezond eten zijn peulvruchten en beesten met veren. Er is weer vraag naar duurzame seizoensgebonden groente vanuit de regio. De kok gaat weer naar het platteland op zoek naar wilde planten en kruiden voor zijn amuse. Het gebruiken van producten uit de natuur is de aanleiding om als branding te gaan onderzoeken voor het uitloopgebied rondom het nieuwe Foodpark. Voor ondernemers en het onderwijs zijn er kansen om zich te profileren met de producten uit de natuur. Puur uit de natuur is het nieuwe thema voor de ontwikkelvisie van het Foodpark. Door het benutten
van de natuurwaarden als woon- en werkomgeving zijn er kansen voor de herstructurering om te komen tot een gebiedsvisie voor een Leer- en Foodpark voor de regio. De verbindende schakels tussen functies, doelgroepen, natuur, verkeer en logistiek zorgen voor de samenhang voor een gezonde duurzame samenleving.

Emotional Branding

Globalisering, goedkope technologieën en verzadigde markten maken nauwelijks van elkaar te onderscheiden producten en uitwisselbare diensten. Als gevolg daarvan moeten merken van vandaag voor aankoop verder gaan dan de nominale waarde en gebruik maken van de diepste onderbewuste emoties van consumenten. In de afgelopen decennia is de economische basis verschoven van productie tot consumptie, van objectieve behoeften naar subjectieve keuzes. We zijn afgestapt van de functionele- en technische kenmerken van het industriële tijdperk, in een tijd waarin de consument besluit om te kopen op basis van hoe ze zich voelt ten aanzien van het bedrijf en haar aanbod.


Citybranding


Placebranding


Gebiedsmarketing


Brandstation


Smart Agency Market Response


Brandbox


Brand Strategy Research


Brandleaders


Commitment


Social Media























volgende pagina >> projecten/projectmatrix

Hits: 1222